GEBRUIKSMOMENTEN

De term "gebruiksmomenten" is een marketingterm. Het is vooral belangrijk om er geen ongemerkt slachtoffer van te worden. Als voorbeeld neem ik de papierindustrie.

Het was al knap dat de papierboys het wc-papier uitvonden. Stel je voor, iedereen zij kont afvegen en daar nog aan verdienen ook, dat wil iedereen wel. Toen het hele volk wc-rollen kocht, moest er weer iets bedacht worden om de omzet te doen stijgen. En plotseling, vrijwel tegelijkertijd, werden er twee nieuwe verbruiksvoorwerpen uitgevonden. Beiden zijn ze briljant in hun eenvoud: de keukenrol en het filterzakje. Even later werd daar ook nog een stofzuigerzak aan toegevoegd. Het waren voor de papierjongens prima uitvindingen, hun omzetten stegen. Toen de markt van wc-papier, keukenrollen, koffiefilters en stofzuigerzakken was uitgeput en er dus geen groei meer was, moesten ze wat anders bedenken. De nieuwe vondst werd snel gedaan en zorgde voor meer papier dan alle andere producten bij mekaar: de pamper. Briljant! Alle babies schijten veel en vies, de moeders hoefden voortaan geen luiers meer te spoelen en te wassen.

Tot zover was de industrie om te kunnen groeien altijd innovatief geweest met nieuwe producten. Nu komen we op het onderwerp "gebruiksmomenten", een onderwerp dat werd uitgevonden precies op het moment dat de papierindustrie verder wilde groeien. Wat zijn gebruiksmomenten? Heel simpel, het zijn de momenten waarop iemand iets gebruikt. De kunst is om ervoor te zorgen dat het publiek een product vaker gebruikt. Dat kan bijvoorbeeld door de mensen in te prenten dat ze ook 's ochtends een yoghurtje nodig hebben. Wanneer ze dat allemaal geloven, heb je je omzet verdubbeld. Toen de grote wens van de autoindustrie was uitgekomen en iedereen een auto bezat, kwam er (met de eerste Mini) een nieuw fenomeen: de tweede auto. De omzet verdubbelde.
Stel dat je pampers verkoopt. Stel dat het geboortecijfer terugloopt, dan heb je een probleem, want je kunt dan voorspellen dat je in de toekomst minder pampers gaat verkopen. Hoe lost men dit op? Eigenlijk heel eenvoudig. Er kwamen reclamespotjes op tv van pamperdragende kindjes die steeds ouder werden. We zagen op tv kinderen van vier jaar verschijnen, veel te oud om met luiers rond te lopen. Maar doordat de de tv ons elke keer dat beeld gaf, raakten we eraan gewend dat het voor kleuters geen schande is om in pampers rond te lopen. Ouders beseften die manipulatie misschien niet zo, feit is dat kinderen steeds langer in de luiers blijven. Wanneer je als pamperfabrikant ervoor kunt zorgen dat de draagleeftijd wordt verdubbeld, wordt je omzet minstens verdubbeld. Heel knap.

Daar zit natuurlijk een einde aan. Je kunt in tv-spotjes nu eenmaal niet propageren dat achttienjarigen voortaan onzindelijk moeten zijn. Op dat moment hadden de marketingjongens een nieuwe inkomstenbron op het oog: de senioren. Het geboortecijfer van nieuwe babies mag dan dalen, daar staat tegenover dat het aantal ouderen schrikbarend groeit: de naoorlogse babyboomers geraken met pensioen. Ze zijn met velen en ze hebben geld. Dat werd voor de papierindustrie dé nieuwe doelgroep. Dezelfde pamper die je om een babykontje bindt, kun je ook aan de kont van een oudere binden. Je maakt de ouderen gewoon allemaal incontinent. Of je beweert dat ze incontinent zijn of (nog erger) dat spoedig zullen worden. Bangmakerij is een klassiek verkoopargument (met dat argument werden vroeger zelfs atoomschuilkelders verkocht). Inmiddels zij de tv-spotjes met vierjarige pamperdragers vervangen door beelden van oudere dames die energiek op de fiets zitten. Je ziet ze lachen omdat ze geen zorgen hebben: hun zadels blijven kurkdroog.

Gebruiksmomenten dus. Telkens wanneer de marketeers een nieuw gebruiksmoment uitvinden, verdubbelt de omzet. Nu het in de gastronomie wat slechter gaat, willen de resaurateurs hun omzet denk ik wel verdubbelen. Hoe doe je dat? Door het creëren van nieuwe gebruiksmomenten. Waarom zou u accepteren dat een zakenman slechts komt lunchen en een particulier alleen maar bij u langs komt om iets te vieren? Dat is als een spin in het web wachten tot er een vliegje voorbij komt. Je kunt het web groter maken, maar zonder vliegjes heb je daar weinig aan. Nee, het wordt tijd voor andere aktie. Een klassiek voorbeeld van een nieuw gebruiksmoment is valentijnsdag. Op een doodgewone werkdag komt plotseling iedereen zijn vrouw of vriendin fêteren, u maakt dan een ijstaartje in de vorm van een hartje. Waren er in de loop van het jaar maar veel meer valentijnsdagen. Maak ze zelf!

Zorg dat er iets te vieren valt en de mensen komen wel. De chef die op elke donderdagavond kooklessen geeft, waarna gezellig getafeld wordt, die heeft een extra gebruiksmoment gecreëerd. Hij heeft op donderdagavond de omzet die hij anders nooit zou hebben gehad. De restaurateur die een mailing rondstuurt om aan te kondigen dat er een Italiaanse wijnbouwer op bezoek komt om uitleg te geven, inclusief menu waarin die wijn de hoofdrol speelt, die creëert ook weer zo'n extra gebruiksmoment. De avond die slapjes zou zijn, wordt ineens een topdag. Zo kunnen we nog wel even doorgaan. Het inluiden van het nieuwe seizoen van een bepaalde grondstof, olijfolies proeven, iets verzinnen voor welbepaalde doelgroepen als secretaresses, jongeren, kinderen of senioren... Een bekend restaurateur zei ooit tegen me: als het te stil is, laat ik desnoods een dienblad met glazen kapot vallen, er moet leven in de brouwerij zijn. Leven in de brouwerij, daar gaat het om. Blijf niet zitten in uw web, verzin een list tompoes...